在求和不成的情景下，除了置之死地的凶猛之外，这位湖北人已无任何可以凭借的武器。
接下来发生的情景出乎所有观战者的意料。
就在中秋节过后的9月27日，360突然发布直接针对QQ的“360隐私保护器”，同时在360网站上开设《用户隐私大过天》的讨论专题网页，其中汇集了大量针对性的文章，标题都带有强烈的谴责口吻，如《QQ窥探用户隐私由来已久》《QQ侵犯用户隐私》《QQ承认窥探用户隐私》《QQ窥私目的》《请慎重选择QQ》《多款软件曝QQ窥私》等等。它们均以毋庸置疑的口吻谴责QQ在未经用户许可的情况下偷窥用户个人隐私文件和数据。同时，360还推出了“谁在偷窥你的隐私文件——传图得iPhone4”的有奖晒图活动。
在一篇题为“360隐私保护器发新版，增加监测MSN、腾讯TM、阿里旺旺功能”的文章中，作者写道：“360隐私保护器的发布终于捅破了这层窗户纸，该软件的第一版针对网民投诉最多、用户量最大的聊天软件QQ进行监测，实时记录QQ对用户电脑隐私文件的‘窥视’行为”，“据悉，目前已有数百万网民下载使用了360隐私保护器，结果令人触目惊心。从网友们贴在论坛、微博等各处的截图中可以看到，QQ通常在运行数分钟后就会访问用户硬盘的千余个文件，其中与聊天服务完全无关的项目动辄达到100项以上，包括大量用户私人的图片、文档、网银文件等隐私数据”。
在另外一篇标示为“360隐私保护器”软件开发小组的博客日志中描述道：“360安全中心近期接到大量用户投诉，称某聊天软件在未经用户许可的情况下偷窥用户个人隐私文件和数据。没错，这——是事实”，“腾讯公司能否告诉广大网民，目前曝出的大量QQ‘窥私’行为，哪些是别人干的？哪些是QQ自己干的？实际上，这些行为都是QQ自己干的”。
在揭露和谴责了QQ的“窥私行为”之后，360公司宣布“360隐私保护器”将能实时监测曝光QQ的行为。当用户安装了“隐私保护器”软件后，在初始界面右侧就可以看到一段提示：“个人电话、证件号码、上网和聊天记录等隐私泄露事件大多与某些软件偷窥电脑信息有关，无数网民因此深受广告骚扰、欺诈威胁”，“360隐私保护器会如实记录某些软件访问用户隐私信息的可疑行为，并对可能泄露您个人隐私的操作做标红提醒”，而当用户使用隐私保护器对QQ软件进行监测后，又会得到显示“共有N个文件或目录被QQ查看过，其中M项可能涉及您的隐私”。
360公司所推出的“隐私保护器”以及在网络上对腾讯的污名化攻击，如同投掷了一颗超级震撼弹，顿时引起QQ用户的担忧和恐慌。在一个公民社会中，隐私被视为人权保障的基本项，若腾讯真的如同一位“老大哥”一样日日窥视着用户的隐私，那么，中国的互联网显然是一个邪恶的世界，腾讯自然罪不可赦。
舆论攻防：技术的，还是道德的
周鸿祎选择在9月27日推出“360隐私保护器”并展开对腾讯的污名化攻击，是经过深思熟虑的，据他的说法，这也是向腾讯学来的。“腾讯每一次重大升级都会选在节假日之前，这往往让对手措手不及。”十一国庆节结束后，当腾讯的高管们度假归来，发现整个互联网已经充斥着对腾讯的辱骂和指责。
在腾讯的历史上，尽管也遭遇过种种攻击，可是从来没有碰到过周鸿祎这样的对手，他对舆论有天生的掌控和扩散能力，同时能够在产品层面上实施有效率的主动反击。
首先，周鸿祎很好地运用了新浪微博的平台，几乎每一次的攻击都是从他的个人微博开始的。他用生动煽情的文字，对腾讯极尽嘲讽之能事，这些微博以病毒传播般的速度迅速地吸引了网民的眼球，这使得360以社交化的手法掌握了舆论的主动权，而这在之前的企业竞争中是非常罕见的。
其次，周鸿祎从一开始就“定义”了这场战争的性质，那便是“草根创业者对垄断者的反叛”，他在微博中写道：“3Q之争，本质上不是360和腾讯的斗争，而是互联网创新力量和垄断力量的斗争，360在垄断力量挤压下找到一条生路，也是为其他互联网创业公司找生路。那就是，跟垄断力量斗争，绝对不能伤害用户利益，反而应该以增加用户利益为目标。”“中国互联网很乱，丛林法则，弱肉强食。就是因为中国的第一大互联网公司不愿意承担社会责任，反而是以流氓的方式对待竞争对手。如果你是个创业公司，抄袭别人的产品，强制推广一下自己的产品，别人也可以理解，因为生存是第一位的。但是，你每年收入200多亿元，市值3000多亿元，像团购这样的苍蝇上的那点肉也都不放过，也要跟创业公司去抢。”
这样的描述，非常符合公众之前对腾讯形成的“观感”，能够引起强烈的情绪和道德共鸣。另据一些互联网公司的创办人日后回忆，在这一时期，他们都接到了周鸿祎打来的电话，开场白均是：“哥们儿，你知道你在行业里的敌人是谁吗？”
相对于360方面的主帅亲自上阵和大打“道德炮弹”，腾讯的行动则显得迟缓和陈旧得多。按当时马化腾的性格，他不可能也不愿意在新浪微博上与周鸿祎打“口水战”，而整个腾讯决策层也没有一个人有这样的能力和勇气。腾讯公关部得到的指令是：“什么也不许说，但不能出负面新闻。”
面对周鸿祎的超限战术，腾讯发动了多个部门予以反击，然而它们的策略仍然是常规的。
技术部门的反击是“弹窗回应”：10月11日，腾讯在拥有1亿多在线用户的QQ弹窗里发表了《QQ产品团队严正声明》，称：“某新推软件指责QQ侵犯隐私一事，是对QQ安全功能的误解，我们在此强调，腾讯QQ软件绝对没有窥探用户隐私的行为，也绝不涉及任何用户隐私的泄露。”为了显示克制的风范，马化腾在这个声明中未对360指名道姓。周鸿祎当即也以弹窗回应，不仅指责腾讯用弹窗报复自己，还宣称已掌握“最新证据”，QQ长期以“超级黑名单”方式扫描用户硬盘获取巨额利益。
法务部门的反击是“依法起诉”：10月14日，腾讯正式宣布向法院起诉360不正当竞争，要求奇虎及其关联公司停止侵权、公开道歉并做出赔偿。针对腾讯的起诉，360在第一时间做出三点回应，称“各界对腾讯提出的质疑，腾讯一直回避窥探用户隐私，这时候起诉360，除了打击报复外，不排除是为了转移视线，回避各界质疑”。
协作部门的反击是“同盟呼应”：10月15日，国内两大安全软件企业金山和卡巴斯基参战，指责360软件存在重大安全漏洞。10月27日，腾讯联合金山、百度、傲游、可牛等五大企业发布《反对360不正当竞争联合声明》，声明说：“这家企业热衷的不是保护用户安全，而是打着‘安全’的幌子，通过对用户实施‘安全恐吓’和‘安全欺诈’，达到诱导用户安装自己软件、卸载同行软件的目的，从而以此谋取不正当商业利益。”周鸿祎发微博表示：“360免费杀毒颠覆了传统收费杀毒，所以遭到全行业嫉恨。”360则发声明，宣称“向一切灰色利益和潜规则宣战。不怕得罪任何厂商，哪怕是中国最大和第二大的互联网巨头”。更戏剧性的是，360还以弹窗的方式曝光“马化腾享受深圳市的经济适用房补贴”，此外还以网友的名义创作了一首《做人不能太马化腾》的口水歌。不过，在这里，360混淆了“经济适用房补贴”与“高层次专业人才住房补贴”的区别。
“弹窗回应+法律起诉+同盟呼应”，在腾讯看来，这已是“最高级别”的组合反击了，可是让人失望的是，这些行动无非再一次“证明”了腾讯在利用自己的资源和地位“以大欺小”。最为要命的是，自始至终腾讯都没有从技术的角度向用户解释“为什么没有窥探隐私的行为”。在腾讯技术部门的人看来，“用技术的方式向普通的电脑用户解释隐私保护问题，实在太难了”。他们只想出了一个比喻的办法，“好比航空公司的乘客经过安检门时，机场会扫描乘客的行李，其目的是发现违禁用品，但绝不存在窥探隐私的目的和作为”。然而，这样的比喻显然是不够的。
随着双方的刀来剑往，3Q之争引起公众和媒体的疯狂关注，腾讯在交锋中尽显被动之态。让马化腾更加预料不到的是，周鸿祎接下来还有更致命的一招。
白热化：“扣扣保镖”与艰难的决定
10月29日，因为气氛实在太紧张了，几乎所有的人都忘记了这一天是马化腾39周岁的生日，在潮汕人的习俗中，“过九不过十”，照往常是需要认真庆生一番的。然而，就在这一天，周鸿祎送出了一份猝不及防的“大礼”：360宣布推出一款名为“扣扣保镖”的新工具。
“扣扣保镖”宣称能够“全面保护QQ用户的安全，包括防止隐私泄漏、防止木马盗取QQ账号以及给QQ加速等功能”。它能自动对QQ进行“体检”，然后显示“共检查了40项，其中31项有问题，建议立即修复”。周鸿祎说：“‘扣扣保镖’的推出给用户创造了价值，既然QQ这个IM工具不可取代，那为什么我不做一个伴侣性的产品，让QQ用户感受更好呢？这样用户会更喜欢360，腾讯就不能把我赶走。”
然而，在腾讯看来，周鸿祎的这一招无疑是釜底抽薪。
29日当晚，腾讯大厦37层的大会议室成了临时“作战室”，几乎全部腾讯决策高管都聚集于此。
金山公司和张志东的技术团队同时发现四个“后门”：当用户在“提示”下选择“修复”后，将被进行系统重装，QQ安全中心被360安全卫士替代，QQ用户的好友关系链被360备份，即所有的用户关系将被导入到360的操作平台上。当马化腾听完张志东等人的汇报后，脸色惨白呆坐桌前，喃喃自语：“怎么也没有想到，他会做这种事。”
腾讯团队将“扣扣保镖”定义为“非法外挂”，“这是全球互联网罕见的公然大规模数量级客户端软件劫持事件”。
10月30、31两日，腾讯向深圳市公安局报案，同时向工信部投诉，当时的期望是通过诉求司法和行业主管部门，阻止360的行为。负责法律事务的郭凯天日后回忆说：“深圳公安局接到报案后，非常重视，安排了一位副局长处理此案，可是公安人员不知道应该如何定性，以及用怎样的办法处置。即便是工信部，也对我们的投诉一头雾水，根本不知道发生了什么事情。”
时间如指间流沙，分秒瞬失。就在10月29日到11月1日的几天里，后台数据显示，“扣扣保镖”已经截留了2000万QQ用户！后来，马化腾对我心有余悸地说：“如果再持续一周，QQ用户很可能就流失殆尽了。”
11月3日上午，马化腾做出决定，在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。
这一整天，所有高管都围坐在37楼的“作战室”里，草拟一份“不兼容”公告。对于这群工程师们而言，这实在是一份太棘手的工作，据陈一丹、吴宵光等人的回忆：大家对着几百个字，一句一句地死抠，有人站起来，呱啦呱啦地说一通，改几个字，然后出去上个厕所，回来一看，又被人改掉了，然后又是一番争论……
11月3日晚6点19分，腾讯以弹出新闻的方式，发表了这封《致广大QQ用户的一封信》，全文如下：
亲爱的QQ用户：
当您看到这封信的时候，我们刚刚做出了一个非常艰难的决定。在360公司停止对QQ进行外挂侵犯和恶意诋毁之前，我们决定将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。我们深知这样会给您造成一定的不便，我们诚恳地向您致歉。同时也把做出这一决定的原因写在下面，盼望得到您的理解和支持。
一、保障您的QQ账户安全。
近期360强制推广并胁迫用户安装非法外挂“扣扣保镖”。该软件劫持了QQ的安全模块，导致了QQ失去相关功能。在360软件运行环境下，我们无法保障您的QQ账户安全。360控制了整个QQ聊天入口，QQ所有数据，包括登录账户、密码、好友、聊天信息都得被360搜查完，才送还给QQ用户，相当于每个用户自家门口不请自来的“保镖”，每次进门都被“保镖”强制搜身才能进自己家门。我们被逼迫无奈，只能用这样的方式保护您的QQ账户不被恶意劫持。
二、对没有道德底线的行为说“不”。
360屡屡制造“QQ侵犯用户隐私”的谣言，对QQ的安全功能进行恶意污蔑。事实上QQ安全模块绝没有进行任何用户隐私数据的扫描、监控，更绝对没有上传用户数据。目前我们已经将QQ安全模块代码交由第三方机构检测，以证明我们的清白。
更甚的是，360作为一家互联网安全公司，竟推出外挂软件，公然站到了“安全”的对立面，对其他公司的软件进行劫持和控制。这些都是没有道德底线的行为。
三、抵制违法行为。
任何商业行为，无论出于何种目的，都应该在国家法律法规的框架下进行。而360竟然采用“外挂”这种非法手段，破坏腾讯公司的正常运营。
360已经在用户电脑桌面上对QQ发起了劫持和破坏。我们本可以选择技术对抗，但考虑再三，我们还是决定不能让您的电脑桌面成为“战场”，而把选择软件的权利交给您。
12年来，QQ有幸能陪伴着您成长；未来日子，我们期待与您继续同行！
腾讯公司
2010年11月3日
在公告发布的同时，腾讯推出了一个“不兼容页面”，所有用户面对“卸载QQ”和“卸载360”两个选择键，必须进行“二选一”。
汤道生回忆了一个细节：设计人员递交的第一个方案，两个选择键的字体为一大一小，马化腾提出修改意见：“两个字体和体积均一样大，给用户一个公平的选择。”有高管不同意，他们提出，一年前，360在与金山的竞争中也有过一次类似的行动，“卸载金山”的字体比“卸载360”大好多。马化腾表现得情绪很激动，他重重地拍了一下胸脯说：“一样大，来吧。”
腾讯弹出公告的一小时后，360以弹窗反击，称腾讯“坚持强行扫描用户硬盘，绑架和劫持用户，以达到不可告人的目的”。周鸿祎同时在微博宣布：“对于腾讯这样丧心病狂的行为，360有预案，我们推出了Web QQ客户端。”
腾讯旋即做出技术反应，Web.QQ.com很快停止服务，直接跳转到公告页面，QQ空间宣布不支持360浏览器访问。9点10分，360宣布下线“扣扣保镖”，并发布致网民紧急求助信，“恳请”用户能够坚定地站出来，“三天不使用QQ”。在3日晚间的3个小时里，双方刀来剑往，交锋数个回合，中国互联网已是一片沸腾。
刘畅的眼泪与“各退五十步”
360发布“扣扣保镖”之后，腾讯公关部总经理刘畅一直驻扎北京，忙碌地与各家媒体沟通：“那些天焦头烂额，技术部门惊呼用户像潮水一般地被截流，但是我们一直讲不清楚自己的诉求。”2010年11月3日下午，刘畅接到来自深圳的电话，得悉“不兼容”的决定，“我大大出了一口气，终于要反击了”。
这一天深夜，一些京城媒体记者围堵在腾讯北京总部——银科大厦21楼的前台。工信部也来电，要求双方暂停对峙。此时，刘畅与驻京的联席CTO熊明华、网站部总经理孙忠怀等人开始连夜联系重要的媒体。在过去的十来年里，腾讯从来没有召开过这样的记者见面会，北京和深圳两边反复讨论，由谁来面对棘手的局面，此时，所有的创始人都远在南方，刘畅说：“别纠结了，我去。”
4日上午9点，腾讯在北京召开新闻发布会，20多家媒体到场，刘畅受命代表腾讯表述立场。
此时，网上舆论几乎是一边倒地声讨腾讯，一些媒体记者的情绪也非常激动。
“这是腾讯成立12年以来最惨烈的一次行动，昨晚腾讯1万多名员工彻夜未眠。”刘畅以此开场，接着声音哽咽，不停抹泪，这一场景让与会记者大感意外。刘畅讲述了腾讯的苦衷：“我想告诉你们做这个决定是多么的无奈、多么的情非得已，这是一个非常无奈的决定，但这也是一个非常坚定的决定。”她之后提出要求：“360立即停止不正当竞争行为，停止虚假宣传，停止诋毁腾讯公司及其产品、服务的行为，连续3个月公开道歉并连带赔偿腾讯400万元。”
这一天，几乎所有的报道都以“腾讯公关部总经理发布会痛哭”为标题，刘畅成为除马化腾以外“最出名的腾讯高管”。
随着战事激化，各方利益集团被纷纷卷入。11月5日上午，金山、搜狗、傲游、可牛、百度5家公司联手举行新闻发布会，表示将不兼容360系列软件，并联合披露360的“八大谎言”。新浪则选择支持360，两家达成合作协议，同时新浪还宣布与MSN展开深度合作，MSN与新浪微博、博客互联互通。
11月6日上午，马化腾主动邀约深圳的4家媒体做专访，这是他创业以来破天荒的一次。在接下来的一周里，他接受了3次媒体群访，舆论开始听到他的声音。
记者问：“在你看来，这是不是腾讯历史上最大的灾难？”马化腾答：“肯定是。而且是人祸，不是天灾。”在访谈中，马化腾将腾讯的“不兼容决定”形容为“自救”：“360真正的装机量在1.2亿到1.5亿之间，与我们的电脑装机重合度大概60%。估算下来，受影响的QQ用户大约有1亿。‘扣扣保镖’是上周五11时多发布的，周一已经有2000多万感染，周二我们已经看到它在诱导用户生成图片并进行传播，假设每个QQ用户有40个好友，那2000万用户就可以扩散到8亿，形势已经很危急，除了对抗和先下网，我们已经别无他法。”
11月15日，周鸿祎发表题为“与其苟且活着，不如奋起抗争”的博客文章，算是对3Q大战的一次自我总结，他仍然体现了“弱势者”的反叛立场：“在中国，互联网的竞争环境很恶劣。垄断势力不仅仗势欺人，用自己的市场地位欺负创业公司，甚至不惜牺牲用户的权益，强行胁迫用户卸载其他软件。这种垄断者肆无忌惮的霸道做法一天不改，互联网创新者一天就没活路，中国网民享受更多新、酷的服务的合法权益就会受到伤害。”
11月20日，就在战事已基本结束之后，工信部发布《关于批评北京奇虎科技有限公司和深圳市腾讯计算机系统有限公司的通报》，通报责令两家公司“自该文件发布5个工作日内向社会公开道歉，妥善做好用户善后处理事宜；停止互相攻击，确保相关软件兼容和正常使用，加强沟通协商，严格按照法律的规定解决经营中遇到的问题；从本次事件中吸取教训，认真学习国家相关法律规定，强化职业道德建设，严格规范自身行为，杜绝类似行为再次发生”。
尴尬的结局：“赢了官司，输了舆论”
很多西方学者，比如阿尔库塞、汉娜·阿伦特，曾把人类的真实分为事实真实和逻辑真实。
在互联网的世界里，似乎存在着三种真实：事实真实、逻辑真实和情绪真实。在社交化网络的场景中，一种被煽动起来的情绪可能以病毒传播般的速度被广泛地传染，它将自我生成和复制，进而独立地构成为“事实”和“逻辑”本身。当这种情绪——我们不妨称之为“人造情绪”消失之后，与之相关联的“事实”和“逻辑”也同时消失。在3Q大战中，我们看到了这个情况的发生，“情绪”本身成为一个推动本体，所裹挟及创造出来的“真实”如核弹一般地在公共领域爆炸，这无疑是一场非常陌生的互联网“暴力盛宴”。
3Q大战是中国互联网史上的一个重要战役，也可以说是PC时代最血腥的“最后一战”。不过日后来看，经此一役，互联网的法治及道德环境并没有得到改善；相反，3Q大战证明了丛林法则的胜利，就事件的真相而言，则称得上是一个“罗生门”，一百个观察者，一百个事实，一百个观点。
我们先来看看法律的判决，双方在后来的3年多里多次对簿公堂。
2010年11月15日，也就是周鸿祎发表博文《与其苟且活着，不如奋起抗争》的那天，腾讯以“360隐私保护器及360网站虚构腾讯侵犯用户隐私的事实，对腾讯进行恶意商业诋毁”为由，向北京市朝阳区法院正式起诉360不正当竞争。2011年4月，法院做出一审判决，要求奇虎360停止侵权，30天内在360网站的首页及《法制日报》上公开发表声明以消除影响，并赔偿原告腾讯经济损失40万元。奇虎不服，上诉至北京市第二中级人民法院。9月29日，北京二院维持一审判决结果。
随后，腾讯就奇虎360公司发布的“扣扣保镖”的相关侵权行为，向广东高院提起了更大规模的诉讼。
2013年4月，广东高院做出一审判决，认定奇虎360公司的多项行为构成了“不正当竞争行为”：第一项是“扣扣保镖”破坏了QQ软件及其服务的安全性、完整性，拦截、屏蔽QQ软件的多项功能，使腾讯丧失增值业务的交易机会及广告收入；第二项是360在经营“扣扣保镖”软件及其服务时，存在捏造、散布QQ软件存在健康问题、泄露用户隐私等虚伪事实，对腾讯进行商业诋毁；第三项是“扣扣保镖”通过篡改QQ的功能界面从而取代原告QQ软件的部分功能，进而推销360自己的产品。上述多项不当行为，不仅严重损害了腾讯公司合法的商业利益，同时也破坏了行业内正常的竞争秩序，构成了不正当竞争。法院因此判决奇虎360公司连续15日在媒体上公开赔礼道歉并赔偿经济损失500万元。
奇虎再上诉至最高人民法院。2014年2月24日，最高法院维持一审判决。
尽管在法律层面上，腾讯取得了全胜，可是正如马化腾等人当时所预见到的，判决对两家公司均不构成实际的利益影响，中国法律在众多的互联网恶性竞争中都没有能够扮演恰当的、具有实际约束力和惩戒力的武器，这实在是一件令人非常遗憾的事情。
相比较，周鸿祎的冒险取得了空前的商业成功，他赤身上扑，只要不被扼杀即是大胜，他对互联网舆论的超凡理解及掌控，更是前所未见。大战之后，他的知名度暴增，成为颠覆式创新的标志人物，360用户非但没有遭到削弱，反而增加。周鸿祎借势更进一步，迅速启动上市计划，2011年3月30日，奇虎360在美国纽交所上市，融资2.256亿美元，当日市盈率高达360倍，一跃成为市值第三的中国互联网上市公司。
对于马化腾来说，3Q大战则无异于一杯难咽的苦酒。
就竞争战略的角度，11月3日的“不兼容”，无疑是唯一正确的决策，马化腾冒着千夫所指的风险，阻击了360的釜底抽薪。后来他对我说：“如果再咬牙坚持一周，360就彻底出局了。”恨恨之意，溢于言表。
3Q大战的暧昧结局，并没有带来反抗者所期许和承诺的“完全开放环境”，反而促使了“唯平台论”的奇特复活：一方面，对开放的呼唤促使垄断者深入反省，重新认识互联网经济的深层结构；另一方面，开放主义的信徒不再迷信“开放万能”，因为互联网的资本主义特征远比他们设想的要复杂得多。那些反抗者，通过挑战垄断者，分享了垄断的利益。
腾讯在此次事件中所遭遇到的舆论攻击更让马化腾一度意兴阑珊，在访谈中，我能够非常清楚地感受到他的困惑与郁闷，甚至在某些时刻，他的价值观都有点动摇。正如黑格尔所言，获得认可的欲望是人类生存最基本的愿望，马化腾一向自诩为产品经理，日夜所思皆是用户体验及得到他们的认可，然而，就是在这个层面上，他遭遇了致命的质疑。
后来发生的种种变化将证明，在腾讯史上，3Q大战的确是里程碑式的事件，它甚至在某种意义上改变了马化腾的性格，他开始重新思考腾讯的平台策略以及公共属性，在外部沟通上，他也渐渐变得柔软和开放。
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